Les célébrités dans la publicité : à la recherche de congruence ou d'attitude?

Je n'occupe pas mon temps qu'à des activités sérieuses telles que la musique ou la photographie, il m'arrive aussi de vaquer à des occupations oiseuses, comme la recherche en marketing par exemple. J'ai récemment eu la chance, avec deux collègues, de publier un article dans la très prestigieuse revue Psychology & Marketing.

Nous sommes partis du constat suivant : le nombre de célébrités apparaissant dans des pubs est énorme; les marques qui font appel à des célébrités cherchent prioritairement à sortir de la masse et se faire remarquer, et aussi à ce que les qualités attribuées à la star leur soient transférées.

Pourtant, on peut se demander si le choix de telle ou telle célébrité est toujours judicieux. Est-il pertinent de retrouver Zidane dans une pub pour une assurance ou Chabal vantant les mérites d'une voiture citadine? Les marques et leurs agences ont tendance à faire appel, dans leurs campagnes, aux célébrités préférées des français. En dehors des nombreuses failles méthodologiques et éthiques de cette technique, on est en droit de se demander s'il ne faut pas aller plus loin. Au final, qu'est-ce qui compte le plus : que la célébrité soit appréciée ou qu'elle colle bien avec la marque?

 

Nous avons réalisé une étude portant sur 537 participants, tous utilisateurs de marques de luxe. Chaque répondant a été associé à un endossement fictif entre une célébrité (tirée au hasard parmi 16) et une marque (Yves-Saint-Laurent et Dior, également choisie au hasard)

Les résultats de notre étude : pour qu'un endossement soit efficace et apprécié par les consommateurs, la congruence entre la célébrité et la marque compte tout autant que le fait d'aimer cette célébrité. Plus ces deux variables sont élevées, plus l'image de marque, l'attitude envers la marque et au final l'intention d'achat vont être forts.

En d'autres termes, les marques tendent à faire appel a des célébrités aimées par les français (en faisant appel à un classement comme celui de l'IFOP, qui n'est pas adapté), mais ne tiennent pas assez compte du fait que la célébrité doive parfaitement "coller" avec la marque, pour obtenir un résultat le meilleur possible auprès de leur cible.

Notre méthode permet à une marque de trouver la célébrité la plus adaptée pour ses campagnes : il semble nécessaire lors de la phase de choix de réaliser un étude ad hoc afin de sélectionner un certain nombre de célébrités adéquates, et aussi d'éliminer un certain nombre qui ne semblent pas adaptées!

Fleck, N., Korchia, M., & Le Roy, I. (2012). Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability? Psychology & Marketing, 29(9), 651-662.
Nathalie Fleck est Maître de Conférences à l'université de Cergy-Pontoise

Michaël Korchia est professeur à BEM Management School

Isabelle Le Roy est directrice du Pôle Media Digital et Publicité à CSA

Mon marathon photo : 7 séances de portraits en une journée

Parfois, je me donne des défis un peu idiots, qui n'ont pas trop de sens. C'est probablement ce qui les rend rigolos, à mes yeux.
Ainsi, le 23 juillet dernier, les vacances approchant, je me suis dit qu'il serait amusant de me faire un petit marathon photo un peu jeté, qui consisterait à enchainer le plus de séances photos possible sur une seule journée.
Rendez-vous était pris pour le lendemain, via ma page facebook de photographe, sur laquelle j'ai lancé un appel à candidatures : qui veut être pris en photo par moi, demain, chez moi ? Sept personnes ont répondu à l'appel & sont effectivement venues.
J'ai donc enchaîné les photos, entre 9h30 et 20h, pour des séances allant de 30 minutes à 2 heures...
Merci à Agathe, Aurélie, Charlène, Charlotte, Jade, Martin & Stéphane!

Voici quelques une des photos sorties de cette journée... Qui a comme prévue été très sympathique! Cependant, j'ai eu comme une impression de trop plein à l'issue de cette journée, un peu comme quand, trop gourmand, on se descend tout seul un paquet de Chipsters. Moralité, il me reste beaucoup de photos à post-traiter!

 
Note : pour voir toutes les photos, rendez-vous sur ma page facebook!

0899569283 ou le bon coin de l'arnaque

Je viens d'acheter un très bel instrument vintage, un Pianet T.

C'est un instrument étonnant, qui ressemble à un piano, mais dont le fonctionnement intérieur ressemble plutôt à une guitare électrique. Le son est très doux, proche de ce que l'on pourrait obtenir avec un Rhodes.

Le Pianet T, capot ouvert

 J'ai cependant décidé de m'en séparer car je suis un très mauvais claviste, & que personne à la maison ne semble vouloir s'y intéresser...


Bref, j'ai passé une annonce sur divers sites, dont Le bon coin. Suite à cette annonce, j'ai reçu un étrange texto, dont je vous livre le contenu (profitez-en, pour une fois que dévoile un de mes textos à la plèbe!) :

Bjr, j'ai essaye de vs appeler pr l'annonce à   380 Eur. Ca ne repond pas. Rappelez moi svp au 0899569283 ? merci (1.35e+0.34e/mn)
NoPub=Stop

J'ai d'abord tenter d'appeler le numéro émetteur, à savoir le +33632285148, numéro qui bien sûr ne répond pas. Après avoir relu le message, j'en ai conclu que c'était un honteux spam, envoyé par un robot qui scanne les annonces du bon coin & qui envoie des messages bidons à toutes les personnes qui y ont passé une annonce. Il ne faut donc en aucun cas appeler ces arnaqueurs, qui sont des êtres méchants & pas gentils!

Hop.

Mon Pianet T reste à vendre, en tout cas!

mk

ps : bien sûr, je tiens à préciser que clairement le site d'annonces n'est en rien responsable de ce message.

Caca dedans, caca dehors, ou le drame du GIGO

Durant une discussion hier soir avec d'anciens étudiants, lors d'une soirée de fin de promo, plusieurs d'entre eux m'ont fait part d'un de leurs meilleurs souvenirs de l'année : l'expression "Caca Dedans, Caca Dehors" (en anglais, GIGO pour "Garbage In, Garbage Out").

L'acronyme GIGO est employé en informatique, en traitement du signal... Et aussi, dans le cas qui m'intéresse, dans le domaine des études marketing. Il renvoie à la notion de qualité des données. L'idée est que si, dans un questionnaire, les questions sont mal posées, les réponses n'auront aucune valeur.

Par exemple, dans le questionnaire ci-dessous (réalisé par un institut d'études réputé, qui "envoie la sauce"), la question, sensée mesurer l'image de plusieurs marques de biscuits d'apéritif, n'a simplement pas de sens. On force en effet les répondants à donner leur avis sur des marques que, potentiellement, ils n'ont jamais essayées, voire même dont il n'ont peut-être jamais entendu parler. Il n'existe pas de possibilité de non-réponse. Ou pire...

Que va faire une personne qui ne connait pas les biscuits salés 3D? Elle ne va cocher aucune case pour cette marque.

Que va faire une personne qui pense que 3D n'est pas une marque bas de gamme? Elle ne va pas cocher la case correspondante.

Au final, si 25% des répondants cochent la case "C'est une marque bas de gamme", l'analyste pas futé avancera que 75% des interviewés pensent que c'est une marque qui n'est pas bas de gamme... Alors qu'en fait, dans ces 75%, il y a un nombre indéterminé de personnes qui ne connaissent pas cette marque ainsi que d'autres qui ne pensent pas, effectivement, que c'est une marque bas de gamme.

Autre source possible de CDCD (Caca Dedans, Caca Dehors) : les questionnaires trop longs. Il fallait en général entre 40 & 60 minutes à un répondant pour venir à bout du questionnaire (administré par un intervieweur vaguement briefé). Par exemple, voyons dans quel contexte général apparait la question présentée ci-dessus :

Et oui! Une double-page contenant 36 questions, pour 10 marques... Soit potentiellement 360 cases à cocher, sur les 8 & 9è pages d'un questionnaire qui en comptait 11. Inutile de dire que l'interviewé fatigué dira à l'enquêteur, au choix : "Remplissez pour moi!", "Ah non, je saute ces questions", ou encore "C'est trop long, j'arrête!"... Au meilleur des cas, il s'arrêtera à la moitié des questions... Que peut faire l'enquêteur? Balancer ce questionnaire à la poubelle, & ainsi foutre en l'air 25 minutes de travail (surtout s'il est payé au questionnaire), ou... Sauter les questions pour passer aux suivantes, et répondre à cet immonde tableau lui-même, après l'interview?

Les meilleures analyses au monde seront donc ainsi confrontées à un cas extrême de GIGO : Garbage in (les données rentrées par l'enquêteur) Garbage out (les analyses statistiques réalisées sur ces tableaux de données).

Je passe sur les biais d'échantillonage...

Bref : par maladresse, manque d'expérience, volonté d'en avoir le plus possible pour son argent en faisant des questionnaires trop longs, manque de connaissance du terrain, de nombreuses études marketing aboutissent à des résultats bidons, des statistiques fausses... Caca dedans, Caca dehors!

(écoutez à 4'21" pour comprendre d'où provient mon expression)

J'adore

Retour sur une séance qui s'est déroulée il y a quelques mois, au début de l'automne.
Une lumière magique ce jour là, la volonté de faire des photos sans plan pré-établi, en se fixant juste comme seule contrainte le fait de démarrer par le chic quartier bordelais des Chartrons pour ensuite s'orienter vers celui plus prolétaire de Bacalan, selon ma méthode préférée dite "à l'arrache"...
Et la présence de Jade, teintée d'une douce émotion.